宜邦專欄作家朱思梅吉，也是資深零售電子商務(wù)媒體和前英美煙草公司公關(guān)專家打造的深度閱讀內(nèi)容平臺(tái)，專注于行業(yè)分析、行業(yè)事件解讀和再解讀。

　　2013年7月31日，阿里巴巴和騰訊相互宣布，他們已經(jīng)封鎖了微信平臺(tái)上的第三方應(yīng)用服務(wù)。9月23日，阿里巴巴和騰訊交換了公告。11月1日，阿里巴巴在年底推出了全方位無(wú)線戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)，威信和阿里沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)。

　　2015年6月17日，外交關(guān)系破裂兩年后，阿里巴巴發(fā)布了基于微信的淘密碼產(chǎn)品，首次突破了技術(shù)封鎖，道士們回到了微信，盡管阿里與騰訊技術(shù)團(tuán)隊(duì)的攻防戰(zhàn)從未停止過(guò)，但微信貢獻(xiàn)了2000億元。僅在2016年，GMV關(guān)羽阿里，此后，道士們就從微信中獲得了城市管理者和商販之間的游擊戰(zhàn)的傭金，雙方默許在這一特殊業(yè)務(wù)上合作，但并未表露出來(lái)。

　　2017年5月21日，阿里母親向淘客發(fā)出緊急通知，微博/qq渠道正常推廣鏈接被屏蔽，無(wú)法開(kāi)通，7月17日，微信開(kāi)始大規(guī)模清算和封鎖淘客微博賬戶。數(shù)十萬(wàn)個(gè)淘客微博賬號(hào)被攔截。微博賬號(hào)數(shù)量、規(guī)模、實(shí)力均創(chuàng)歷史新高。

　　面對(duì)成百上千的道士，他們對(duì)自己沒(méi)有幫助，卻能引導(dǎo)阿里電子商務(wù)平臺(tái)的流動(dòng)，威信采取了戰(zhàn)術(shù)拖延，放手長(zhǎng)達(dá)兩年之久。今天，它突然選擇清算。其意圖顯然是為即將到來(lái)的計(jì)劃鋪平道路，對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)來(lái)說(shuō)，被微信攔截的淘寶客戶意味著，在支付了失去GMV的5%以上的成本后，阿里巴巴也失去了基于強(qiáng)大的社交流量+傳統(tǒng)電子商務(wù)的準(zhǔn)備地位，騰訊主導(dǎo)了對(duì)抗阿里的社交電子商務(wù)。新零售，第一槍擊中了阿里的母親。

　　淘寶客戶產(chǎn)品被封存的原因已經(jīng)觸及了京東近一半市值的巨大利益，我們必須首先從其母阿里母平臺(tái)入手。

　　阿里的母親出生于2007年，是阿里巴巴集團(tuán)的營(yíng)銷廣告平臺(tái)，被譽(yù)為阿里最賺錢的部門，其卡通形象只是一只具有賺錢養(yǎng)子意義的袋鼠。

　　作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門，阿里媽媽擁有一系列的廣告產(chǎn)品矩陣，包括知名的直通車、鉆石CPC展臺(tái)、CPM兩種站內(nèi)廣告，而此次活動(dòng)的主角是淘寶客CPS的場(chǎng)外交通廣告。

　　Taoke從最初在亞馬遜平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的CPS聯(lián)盟學(xué)習(xí)。在其誕生之初，受眾是中小型企業(yè)，促銷預(yù)算較低，更希望以送貨費(fèi)的形式結(jié)算，這與淘寶平臺(tái)商早期的基本屬性非常一致。

　　天貓、淘寶分紅初期，由于轉(zhuǎn)換率高，站內(nèi)推廣流行起來(lái)，但隨著阿里平臺(tái)站流量成本的上升，在PC終端流量被移動(dòng)終端取代的背景下，移動(dòng)終端的效率和位置都很低，CPS采用傭金模式。E比CPC和CPM更有活力，成為阿里母親平臺(tái)下的第一個(gè)吸金者。

　　首先，由于阿里內(nèi)部CPC和CPM環(huán)境的惡化，以及龐大的客戶群?jiǎn)栴}，轉(zhuǎn)換率越來(lái)越低，但相反的成本越來(lái)越高。

　　其次，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的平均傭金水平維持在10%，傭金比例的上下限由商家設(shè)定，而不是由平臺(tái)設(shè)定。本站推廣費(fèi)不存在上漲的問(wèn)題，但目前在交通高度集中的前提下，轉(zhuǎn)化率翻了一番。

　　最后，淘寶客運(yùn)CPS方向，其非現(xiàn)場(chǎng)流量由單一的中小型站點(diǎn)、博客、微博、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站變?yōu)閷?dǎo)購(gòu)應(yīng)用和微信，流量集中度越來(lái)越高，為了追求更高的流動(dòng)性效率，媒體會(huì)找到一個(gè)更集中的流量主控器。隨著轉(zhuǎn)換率的提高，阿里技術(shù)團(tuán)隊(duì)將努力幫助媒體打開(kāi)這個(gè)缺口，因此淘寶客戶受到平臺(tái)技術(shù)的支持，并被媒體行為所主導(dǎo)。

　　事實(shí)上，阿里如此重視淘寶客戶的另一個(gè)核心點(diǎn)是，它是一個(gè)通過(guò)商家傭金接收外部流量的企業(yè)。

　　例如，在2009年阿里與百度的搜索廣告大戰(zhàn)中，百度平均每天發(fā)布100億pv的廣告，而阿里母親旗下的淘寶客戶每天發(fā)布近80億pv的廣告，因此，任何平臺(tái)都不會(huì)拒絕更多的流量來(lái)帶來(lái)更多的客戶和更大的交易。

　　這表明，騰訊的背景已經(jīng)意識(shí)到，它給阿里帶來(lái)的社會(huì)流量已經(jīng)超過(guò)了原來(lái)的門檻，騰訊在2014年左右支持微企業(yè)和微商店平臺(tái)。其核心目的是防止社會(huì)交易進(jìn)入淘寶。換句話說(shuō)，即使交易發(fā)生，它們也必須在自己的生態(tài)圈中完成。為了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系互相壓制的目的就是其中之一。

　　作為中國(guó)最大的基礎(chǔ)設(shè)施提供商，阿里是所有想從社會(huì)流量中獲益的商家的首選。淘寶密碼出現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)之一是，平臺(tái)本身希望在客戶需求、企業(yè)需求、媒體需求的背景下突破對(duì)微信封的封鎖，這項(xiàng)技術(shù)可以通過(guò)在微信后臺(tái)的不斷攻防中，ITION產(chǎn)品產(chǎn)生了城市管理與廠商之間的關(guān)系。封鎖和反封鎖已成為一種日常游戲。企業(yè)仍然可以遵循但不是一個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃。但畢竟，陶密碼只是一個(gè)不好的經(jīng)歷，而且沒(méi)有辦法走出唯一可行的方式，所以這個(gè)過(guò)渡產(chǎn)品的生命周期注定不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)，是第二個(gè)。

　　據(jù)前騰訊員工朱思梅說(shuō)，騰訊的內(nèi)部管理體系很復(fù)雜，很多產(chǎn)品的分散管理模式不同于阿里對(duì)電子商務(wù)產(chǎn)品的關(guān)注。然而，在2014-2017年春，社會(huì)電子商務(wù)的最佳出路并沒(méi)有通過(guò)不斷的嘗試找到，馬化騰的自由放任管理所強(qiáng)調(diào)的不受控制的策略使得包括淘寶客戶在內(nèi)的多種形式的社會(huì)電子商務(wù)持續(xù)了兩年多，這種自由放任的方法是預(yù)測(cè)和確定e通過(guò)社會(huì)自由市場(chǎng)在其可控范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)向，失控的核心價(jià)值是降低騰訊團(tuán)隊(duì)的試錯(cuò)成本，找到正確的方向后，在很短的時(shí)間內(nèi)吊掛現(xiàn)有的生態(tài)圈，以達(dá)到提升騰訊產(chǎn)品的目的。

　　微信殺掉淘寶客戶的消息公布后，京東商城和偉士CPS業(yè)務(wù)仍將照常運(yùn)營(yíng)，不受影響的消息引起了廣泛關(guān)注，有人一度懷疑，騰訊支持其社交電子商務(wù)業(yè)務(wù)的第二步是否會(huì)帶來(lái)機(jī)遇。對(duì)于北京東區(qū)的CPS業(yè)務(wù)，在微信方面的物質(zhì)主義等平臺(tái)，答案顯然是否定的。

　　首先，京東自己的平臺(tái)早年定位為3C數(shù)字平臺(tái)，以自主產(chǎn)品為主。雖然目前的增長(zhǎng)速度令人吃驚，但這一類別中仍然存在短板。淘寶和天貓商場(chǎng)的庫(kù)存量非常大，而且大部分真正適合CPS的產(chǎn)品是服裝、化妝品和護(hù)膚品，以及京東不擅長(zhǎng)的暢銷產(chǎn)品和其他低客量產(chǎn)品。阿州GH唯一的商品在品類上會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)點(diǎn)的定位，一個(gè)高單價(jià)的大品牌，很難達(dá)到淘寶客戶的興奮，因此，即使天茂淘寶GMV受此影響，也很難產(chǎn)生景東和怡怡匯CPS業(yè)務(wù)利用自身實(shí)力和使性能上升。

　　第二，淘寶商人選擇價(jià)格很低的產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)置很高的傭金來(lái)吸引媒體。事實(shí)上，淘寶商利用淘寶商來(lái)解決基本的銷售問(wèn)題，通過(guò)自己的基本操作，給淘寶帶來(lái)更多的自由流量?jī)r(jià)值，但京東的流量分配機(jī)制和唯物主義平臺(tái)不同于阿里的算法。對(duì)于不完善的大眾購(gòu)物中心，如果我們?cè)谀壳暗母呖勰Ｊ较虏扇∵@種策略，就意味著商家將承擔(dān)虧損風(fēng)險(xiǎn)，雖然京東和衛(wèi)平匯也有自己的CPS業(yè)務(wù)，但它們?nèi)匀恢皇且环N單純依靠傭金解決自身銷售問(wèn)題的工具。

　　第三，京東和偉士的社交電子商務(wù)基因不會(huì)超過(guò)阿里，京東和易平匯的自我管理模式特別注重獨(dú)家銷售，但淘客的大部分交易都是由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的。換言之，它們是基于高轉(zhuǎn)型、低價(jià)格的理念。自我管理模式與商城模式的根本區(qū)別在于前者削弱了商家的自主經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)控制。阿里商人作為道士的核心不是貨架掛牌，而是營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)的兩個(gè)方向之間有著明確的劃分，即使阿里的社會(huì)電子商務(wù)道路目前還不明確，我們?nèi)匀豢梢耘袛嗑〇|、偉業(yè)將是同一條，甚至更不適合走這條路。

　　從中我們可以了解到，雖然這次微信打破了阿里媽媽的飯碗，但它的目的只是在下一次給她新的飯碗添加食物，即使有其他目的，也沒(méi)有更大的效果。

　　在過(guò)去的推廣中，企業(yè)顯然成為了平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的受害者。然而，在7月17日對(duì)淘寶的封鎖中，最大的受害者是淘寶客戶，官方稱之為媒體的是阿里的母親，而不是阿里，據(jù)說(shuō)阿里已經(jīng)蒸發(fā)了幾千億的gmv。奶奶不傷害，叔叔不愛(ài)媒體，其實(shí)是電子商務(wù)利益鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)。

　　然而，事件發(fā)生后，阿里的公關(guān)部一直作風(fēng)強(qiáng)硬，直到今天才正式回應(yīng)對(duì)淘寶商的微信封鎖，這是很不尋常的，我們無(wú)法將阿里的母親與歷史上的媒體關(guān)系與熱忱的革命進(jìn)行比較。淘寶商與淘寶平臺(tái)的友誼。

　　首先，沒(méi)有理由，據(jù)阿里媽媽的前員工說(shuō)，媒體與平臺(tái)本身的接觸不多。媒體只是阿里對(duì)外交流的合作對(duì)象，不是阿里真正的客戶。此外，雙方?jīng)]有直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系，只有媒體和企業(yè)有真正的聯(lián)系。阿里媽媽的平臺(tái)定位只是一個(gè)廣告技術(shù)服務(wù)提供商，而不是一個(gè)廣告代理商。歷史上，媒體和阿里媽媽之間有很多沖突。一些媒體被阿里的母親凍結(jié)，因?yàn)樗麄儙椭鷫娜送ㄟ^(guò)色情網(wǎng)站和賭博網(wǎng)站銷售假貨、投機(jī)信件或使用DNS劫持、電信綁架，甚至灰色流量。雙方之間的關(guān)系可以用淘寶客官方標(biāo)題中的聯(lián)盟一詞來(lái)概括。

　　第二，沒(méi)有任何效果，即使阿里與外界交談，顯然也沒(méi)有在封鎖的既成事實(shí)中起到任何作用，更不用說(shuō)兩個(gè)家庭對(duì)封鎖對(duì)方微信流量默不作聲，或是暗中用密碼穿越陳倉(cāng)了。

　　最后，沒(méi)有必要了，即使今天所有的微信道士都被殺了，面對(duì)利益，還是會(huì)有人把阿里的母親從其他地方抽走，從平臺(tái)供應(yīng)商那里賺取傭金，這種關(guān)系終將延續(xù)，畢竟，CPS是微信用戶購(gòu)物車聯(lián)合行動(dòng)的產(chǎn)物。易趣銷售排水媒體傭金平臺(tái)的流量需求，而不是平臺(tái)引導(dǎo)的單方行為。

　　但道家本質(zhì)上是按交易支付傭金，這是商業(yè)社會(huì)最長(zhǎng)的廣告模式，因?yàn)榈兰业拇嬖跇?gòu)成了一種利潤(rùn)分配機(jī)制。阿里母淘寶聯(lián)盟前負(fù)責(zé)人認(rèn)為，道家產(chǎn)品實(shí)際上是多層次分布的廣告流，而CPS傭金模式產(chǎn)品在未來(lái)仍將長(zhǎng)期存在。

　　但在當(dāng)今快速發(fā)展的今天，任何信息不對(duì)稱行業(yè)的發(fā)展速度都明顯與其多層次分布的消失速度成正比，淘寶客戶存在的根源在于品牌或平臺(tái)的早期起步階段的制約。大量的C端客戶與媒體分銷商交叉，以便在早期獲得流量。但當(dāng)銷量較大時(shí)，可以通過(guò)正常渠道與平臺(tái)的自我推銷業(yè)務(wù)進(jìn)行溝通。此時(shí)，平臺(tái)只需在與分銷商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中調(diào)整平臺(tái)規(guī)則，如降低傭金等，黃金上限可以迅速瓦解分銷商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　因此，在媒體生存的平行世界里，人與人之間的信息不對(duì)稱是他們生存和繼續(xù)盈利的基本前提，就像小微企業(yè)多層次分銷的意義一樣，當(dāng)百度和今天的頭條新聞開(kāi)始做廣告的時(shí)候，他們正在尋找大量的代理。，而這些代理商都是中介媒體的分銷商，他們當(dāng)時(shí)可以維持中小企業(yè)，但如果沒(méi)有這些代理商的存在，一個(gè)團(tuán)隊(duì)有多大的人需要在百度的早期和今天的頭條新聞中吃飽才能達(dá)到如此低的技術(shù)門檻

　　同樣，當(dāng)百度和今天的頭條廣告業(yè)務(wù)快速發(fā)展時(shí)，他們立即啟動(dòng)了這些中間環(huán)節(jié)，并組建了自己的直接團(tuán)隊(duì)，以恢復(fù)當(dāng)時(shí)被剝奪10%甚至更高的利潤(rùn)。

　　談到對(duì)淘寶客戶的封鎖，阿里的母親淘寶聯(lián)盟前負(fù)責(zé)人指出：如果騰訊的電子商務(wù)不是不稱職的話，那么微信的流動(dòng)性是如此的強(qiáng)，以至于它不會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大，越來(lái)越大的小微店和小微企業(yè)，也可以由阿里領(lǐng)導(dǎo)，達(dá)到幾千億元。GMV被淘密碼這樣的不好體驗(yàn)。

　　盡管兩家公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在交通問(wèn)題上卻沒(méi)有所謂的所有權(quán)或正義。雙方對(duì)抗的核心問(wèn)題是如何利用社會(huì)交通為自己的企業(yè)服務(wù)。即使在昌平戰(zhàn)役中，秦國(guó)坑也殺死了數(shù)十萬(wàn)趙軍，與秦國(guó)、趙國(guó)人民形成了血腥的仇恨，商業(yè)關(guān)系已經(jīng)存在了十多年。

　　例如，當(dāng)年百度與阿里的斗爭(zhēng)的最終結(jié)果，今天企業(yè)也可以通過(guò)阿里的母親從百度購(gòu)買廣告，而騰訊內(nèi)部測(cè)試中最近傳言的釣魚(yú)平臺(tái)可能是威信CPS規(guī)范化的一個(gè)解決方案，但最終，決定陶克圣方向的媒體方我有主觀能動(dòng)性。

　　目前，媒體具有商業(yè)智慧、敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和少量的技術(shù)能力，但他們生存的最大障礙是無(wú)法預(yù)測(cè)行業(yè)。

　　同樣，對(duì)于淘客來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)是預(yù)測(cè)行業(yè)的產(chǎn)品，尤其是騰訊的產(chǎn)品，如果媒體能延續(xù)騰訊多年做電子商務(wù)產(chǎn)品的想法，并預(yù)先假設(shè)他們正在做什么，比如搜索和引導(dǎo)兩大電子商務(wù)流量來(lái)源的產(chǎn)品，那就不完全是找不到時(shí)差和機(jī)會(huì)。

　　社會(huì)電子商務(wù)的商人圈中，一些種子用戶通過(guò)利益約束，如現(xiàn)金返還，作為互動(dòng)交流的來(lái)源。這種變異的CPS博弈在社會(huì)實(shí)踐中得到了證實(shí)。例如，平多是一個(gè)典型的荷蘭集中交易拍賣案例。

　　到目前為止，騰訊社交電子商務(wù)還沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式和形式，但第二，最關(guān)鍵的是微信無(wú)法解決用戶之間的信用問(wèn)題，微信之所以被排除在電子商務(wù)的所有形式之外，其原因在于只有通過(guò)P與P的關(guān)系建立的認(rèn)可。人們，這是他們不良信用的縮影。

　　但我們不能忘記，騰訊擁有中國(guó)最全面的用戶社交數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)第二大支付交易數(shù)據(jù)庫(kù)。事實(shí)上，基于社會(huì)數(shù)據(jù)的信用系統(tǒng)已經(jīng)證明了其在小額信貸用戶秘密安全認(rèn)證中的實(shí)用價(jià)值。基于社會(huì)數(shù)據(jù)的社會(huì)電子商務(wù)信用體系建設(shè)完成只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

　　由于社會(huì)電子商務(wù)的未來(lái)前景無(wú)限，信息不對(duì)稱的鴻溝還將長(zhǎng)期存在，這必然意味著新的CPS委托玩方法在維信方面仍有廣闊的想象空間，但阿里生態(tài)系統(tǒng)中的道士與西部地區(qū)的直接廣告商之間圍繞委托進(jìn)行的獵殺游戲在維信方面仍具有廣闊的想象空間。愛(ài)信站臺(tái)不會(huì)停。

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